Документ представляет собой полный пакет оценочных материалов для проведения текущего, рубежного и промежуточного контроля знаний и навыков по маркетингу, маркетинговым исследованиям, рекламе и связям с общественностью в учреждениях среднего профессионального образования.
1. Паспорт ФОС (Перечень компетенций):
✓ Профессиональный модуль ПМ.03 «Подготовка и проведение маркетингового исследования» включает два междисциплинарных курса:
МДК.03.01 — Маркетинг и маркетинговые исследования в рекламе и PR.
МДК.03.02 — Организация и проведение рекламных и коммуникационных кампаний.
✓ Форма промежуточной аттестации: дифференцированный зачет по каждому МДК.
✓ Формируемые общие и профессиональные компетенции (ОК и ПК):
ОК 01 — выбор способов решения задач профессиональной деятельности.
ОК 02 — поиск, анализ и интерпретация информации.
ОК 03 — планирование и реализация собственного профессионального и личностного развития.
ОК 04 — эффективная работа в коллективе и команде.
ПК 3.1 — проведение маркетингового исследования рынка товаров и услуг.
ПК 3.2 — проведение маркетингового исследования с использованием инструментов маркетинга для конгрессно-выставочной деятельности.
ПК 3.3 — систематизация и обработка результатов маркетинговых исследований.
✓ Шкала оценивания: пороговый (обязательный), повышенный, продвинутый уровни с соответствующими критериями (глубина знаний, практические умения, способность к анализу и синтезу).
2. Оценочные средства для текущего контроля:
2.1. МДК.03.01. Маркетинг и маркетинговые исследования:
✓ Вопросы для устного опроса (26 тем):
Основы маркетинга: сущность, цели, задачи, типы маркетинга, виды спроса.
Рынок: макро- и микросреда организации, конкурентоспособность.
Маркетинговые исследования: виды, методики, правовые основы.
Прогнозирование: понятие прогноза и сценария, морфологический анализ, форсайт, дорожная карта, тренд-сезонные модели.
Потребительский потенциал рынка, емкость рынка.
Анализ конкурентной ситуации, бенчмаркинг.
Исследование потребителей, ценовой политики, системы распределения и товародвижения.
Коммуникативная и торговая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций.
✓ Практические и расчетно-графические работы:
Задание 1. Формулировка миссии и цели для 7 типов организаций (гостиница, рекламное агентство, издательство, торговая организация, туроператор, страховая организация, Сбербанк).
Задание 2. Поиск рекламного призыва: заполнение таблицы «Типы потенциально выгодных впечатлений» (рациональная, эмоциональная, социальная, эгоистическая выгода); формулировка рекламной идеи; заполнение креативного брифа (информация о компании, конкуренция, целевая аудитория); аналитическая записка об эффективности рекламного воздействия.
Задание 3. Построение стратегических матриц: «цена товара – рекламный бюджет» и «уровень сбыта – рекламный бюджет» на конкретном примере.
Расчетные задачи: расчет рыночной доли компании «Технология» (первичный и вторичный рынок); расчет дополнительной прибыли при увеличении доли рынка с 14% до 18% при емкости 52 млн шт. и прибыли 1406 руб./шт., затратах на маркетинг 65 млн руб.
✓ Творческий проект: самостоятельный выбор организации из отрасли специализации; определение ключевых характеристик, макросреды (тренды), SWOT-анализ, рыночная позиция, продуктовая и ценовая политика, программа распределения и продвижения, гипотеза о маркетинговых проблемах и путях их решения, защита с видеопрезентацией.
✓ Кейсы (практические ситуации):
Ситуация 1. Выбор вторичных источников информации (пивзавод «Очаков», меховой бизнес).
Ситуация 2. Выбор между платным и бесплатным исследованием (кафе быстрого питания с итальянской кухней).
Ситуация 3. Оценка объема рынка обоев на основе разных исследований (торговая ассоциация vs журнал).
✓ Деловые игры:
Игра 1. «Маркетинг» (6 этапов): создание организаций (производственные, посреднические, финансовые, сферы услуг), разработка маркетинговой стратегии, презентация, проведение маркетингового исследования, разработка комплекса маркетинга (товарная политика, брендинг, ценообразование, распределение, продвижение), итоговый отчет и презентация.
Игра 2. «Разработка стратегии продвижения инновационного продукта на рынок» (3 этапа): команды «ученых-разработчиков» и «профессиональных маркетологов» обосновывают потребность в новом продукте, проводят маркетинговое исследование, разрабатывают рекламную кампанию, позиционируют товар на рынке, оценивают деятельность соперников.
✓ Контрольные работы:
Вариант 1. Заполнение таблицы «Нормативные требования к отдельным видам рекламной продукции»; проведение SWOT-анализа для организации из отрасли специализации.
Вариант 2. Заполнение таблицы «Функции связей с общественностью в организации»; проведение PEST-анализа для организации из отрасли специализации.
✓ Тестовые вопросы (10 вопросов): маркетинг основан на анализе рынка; PR — связи с общественностью; основной нормативно-правовой акт — Федеральный закон РФ; SWOT-анализ для внутренней среды; стратегия — программа мероприятий; коммуникативные компетенции маркетолога; антимонопольное законодательство — Федеральная служба; PEST-анализ для внешней среды; медиарилейшнз — взаимодействие со СМИ; реклама здорового образа жизни — социальная реклама.
2.2. МДК.03.02. Организация и проведение рекламных и коммуникационных кампаний:
✓ Темы для докладов/презентаций (38 тем):
Роль маркетинговых коммуникаций; рынок рекламы; рекламные агентства; виды рекламы (ATL/BTL); классификация средств рекламы; стратегии проталкивания и протягивания; этапы планирования кампании; цели маркетинга и коммуникаций; сегментационный анализ; рекламное сообщение; творческая концепция; психологическое манипулирование в рекламе; методы расчета бюджета; медиапланирование (ТВ, радио, пресса, наружная реклама); пре-тестирование и пост-тестирование; коммуникативная и экономическая эффективность; трекинговые замеры; лояльность потребителей; модели коммуникации (лидеры мнения); пиплметрия; успешные кейсы (мировые, национальные, региональные события); event-индустрия.
✓ Разноуровневые задания (27 заданий):
Примеры организации рекламной кампании на различных этапах деятельности предприятия.
Взаимодействие отдела рекламы и рекламного агентства.
Заполнение «Брифа на стратегическое планирование» по стандарту АКАР.
Анализ типологии рекламных кампаний с примерами.
Системы сегментирования целевой аудитории.
Соотношение понятий «потребитель», «покупатель», «целевая аудитория», «ядро целевой аудитории».
Роль исследований при планировании рекламы (российская практика).
Анализ выбора объекта рекламной кампании (на примере Фестиваля «Идея!»).
Формулировка рекламной стратегии для конкретного товара.
Актуальность интегрированных форм продвижения.
Технологии разработки идеи и плана активных форм продвижения.
Зависимость ИМК от рыночной ситуации, характеристик фирмы, целей.
Медиапланирование: стандартные задачи, показатели, медиабриф.
Методы формирования бюджета рекламной кампании (достоинства, недостатки, оптимизация).
Эффективность рекламной кампании: виды, способы оценки, алгоритм.
Сравнительный анализ PR-акции, PR-кампании, PR-программы, PR-деятельности.
Коммуникационные модели (Грюниг, Лазарсфельд, Андерсен, эффект Стрейзанд, диффузная модель Роджерса) с примерами.
Медиа-карта для печатных и ТВ СМИ г. Новосибирска.
Календарный план, график Ганта, медиаплан, бюджетный план.
Стратегии PR-кампаний (рывка, быстрого финала, большого события, крейсерская).
Таблица средств и инструментов PR-кампании (открытие ТЦ).
Принципы подбора СМИ в различных сферах.
Формы контроля над реализацией PR-кампании.
Метрики для оценки эффективности имиджевой PR-кампании.
Онлайн и офлайн инструменты в PR-кампаниях (интеграция).
✓ Вопросы для семинарских занятий (86 вопросов): охватывают все аспекты рекламы и PR: понятие, цели, задачи, субъекты и объекты, формы, место в маркетинговых коммуникациях, аудит и мониторинг, эффективность (коммуникативная, экономическая, распознаваемость, запоминаемость, притягательная сила), виды рекламных кампаний, рекламные агентства, стратегии (рационалистическая, эмоциональная, «винтовки», «концентрации», пульсирующая, аффективная, резонансная), гуманитарные технологии, медиарилейшнз, event-менеджмент, специальные мероприятия, бюджетирование, медиапланирование, пре-тестирование и пост-тестирование, эффективность (коммуникативная, экономическая), трекинговые замеры, лояльность потребителей, тенденции развития СМК, модели коммуникации, пиплметрия, успешные кейсы (мировые, национальные, региональные).
✓ Расчетно-графические работы (10 заданий): разработка жизненного цикла коммуникационной кампании («Чистый город», санаторно-курортные зоны, реабилитационный центр, инновационное производство, возведение пирамиды, запуск телеканала, создание аккаунта эксперта, конкурс профмастерства, летное кафе, строительство газопровода).
✓ Терминологический диктант (100+ терминов): агент рекламный, аудитория, банк данных, баннер, брифинг, буклет, брэнд, бюллетень, видеоролик, выставка, «джинса», доля канала, драйв тайм, «желтая пресса», заражение, имидж, имиджмейкер, интервью, интранет, канализирование, кейс, клише, коммуникационный аудит, командный дух, компромат, концепция рекламной кампании, конъюнктура, контекст, контент-анализ, копирайтер, корпоративная идентичность, креатив, макет, манипулирование, медиа-кит, медиа-микс, медиа-план, медиа-рилейшнз, модератор, мониторинг СМИ, мультимедиа технологии, навязчивая реклама, обратная связь, общественное мнение, опрос, охват, паблисити, прайм-тайм, пресса, пресс-кит, пресс-релиз, пресс-тур, престиж, проекционный метод, псевдособытие, рекламная кампания, рекламное резюме, рекламный бюджет, слоган, слухи, совокупный рейтинг (GRP), социальная реклама, средства массовой коммуникации, стереотип, фирменный стиль, целевая аудитория, частота появления рекламы, черный PR, эхо-фраза, язык рекламы.
✓ Задания для проектирования и моделирования (12 заданий):
Характеристика организации (история, правовая форма, цели, технологии, аспекты деятельности, перспективы, SWOT-анализ, влияние на организацию).
Анализ средств и носителей рекламы (подсчет рекламных блоков на 3 каналах, анализ роликов по способам воздействия, типам знаков).
Создание персональной страницы в социальных сетях (выбор соцсети, имиджевый профиль, настройки приватности, контент-план, публикации, оценка эффективности).
Создание известности событию в студенческой среде через персональную страницу.
Мозговой штурм (генератор идей, аналитик, эксперт).
Формулировка предложений по продвижению продукта (информация о продукте, рынке, конкурентах, портрет ЦА, мозговой штурм, список креативных предложений).
Составление/обновление клиентской базы.
Техническое задание для копирайтера, дизайнера, промоутера; клиентский бриф.
Участие в планировании рекламной коммуникации (мозговой штурм, совещания, переговоры).
Обзвон/рассылка целевой аудитории.
Информационное сопровождение кампании (копирайт: листовки, флайры, объявления, посты в соцсетях, информписьма, ТЗ для промоутеров).
Выделение критериев оценки эффективности мероприятий.
✓ Кейс «Компания ORGELINO»: анализ маркетинговых ошибок компании-производителя электроорганов в Голландии; причины неудач; смена концепций; сегментирование рынка (традиционный рынок, молодые любители музыки, люди среднего возраста, профессиональный рынок); рекомендации по перепрофилированию.
3. Оценочные средства для промежуточной аттестации (дифференцированные зачеты):
3.1. МДК.03.01 — Вопросы к дифференцированному зачету (24 вопроса):
✓ Рынок. Макро- и микросреда организации.
✓ Сущность маркетинга, цели, задачи, типы маркетинга.
✓ Виды спроса и их характеристика.
✓ Правовые основы маркетинговой деятельности.
✓ Виды и методики маркетинговых исследований.
✓ Понятие и принципы маркетинговой стратегии.
✓ Принципы конкурентоспособности на рынке рекламы.
✓ Особенности рынка рекламы в России и за рубежом.
✓ Система маркетинговых коммуникаций.
✓ Принципы рекламного права, государственное регулирование.
✓ Ответственность за нарушение рекламного законодательства.
✓ Объекты авторского права и смежных прав в рекламе.
✓ Требования к политической и социальной рекламе, интернет-рекламе.
✓ Роль PR в современной организации.
✓ Планирование, организация, мотивация, координация и контроль PR-деятельности.
✓ Профессиональные качества PR-менеджера.
✓ Отечественные и международные стандарты и кодексы PR-деятельности.
✓ Понятие и принципы медиа-рилейшнз, event-менеджмента.
3.2. МДК.03.01 — Тестовые задания (2 варианта по 17–18 вопросов):
✓ Вариант 1:
К элементам коммуникативной компетентности маркетолога не относятся (математические способности, навыки стратегического планирования).
Основной смысл существования организации — миссия организации.
Основной нормативно-правовой акт в сфере рекламы — Федеральный закон РФ.
К внутренней среде организации относятся (персонал, корпоративная культура, организационная структура).
Изучение справочников и статистической литературы — кабинетное исследование.
Стратегия — целевой образ.
Реклама здорового образа жизни — социальная реклама.
В PEST-анализ не входят психологические факторы.
Ремаркетинг связан со снижающимся спросом.
Максимально низкая цена на этапе внедрения ЖЦТ.
Создание и продвижение нового продукта — инновационный менеджмент.
Степень соответствия характеристик продукта требованиям — качество.
13–17 — задания на установление соответствия (концепция 4Р, SWOT-анализ, виды спроса, этапы маркетингового исследования, виды рекламы).
✓ Вариант 2: аналогичная структура с другими вопросами: маркетинг основан на анализе рынка; антимонопольное законодательство — Федеральная служба; продвижение продукта — задача маркетинга; внешняя среда — конкуренты, государство, потребители; ориентация на рынок — запросы покупателей; тактика — отдельные действия по реализации стратегии; управление информацией — коммуникационный менеджмент; SWOT-анализ включает угрозы (внешняя среда); рынок продавца — постоянный дефицит; удовлетворение потребностей — основа маркетинга; концепция 4Р (цена, продвижение, место); стандарты — документы о качестве; приведение продукта в соответствие с запросами — маркетинговая ориентация; управленческие функции, PEST-анализ, типы маркетинга, ЖЦТ, виды рекламы (установление соответствия).
✓ Ключи к тестам: прилагаются для обоих вариантов.
3.3. МДК.03.02 — Вопросы к дифференцированному зачету (70 вопросов):
✓ Кампания как процесс: основные черты.
✓ Понятие и характеристики рекламной, PR-, коммуникационной кампаний; сходства и различия.
✓ Стратегическое и тактическое планирование.
✓ Примеры кампаний мирового, национального, регионального уровня.
✓ Основные этапы разработки кампаний.
✓ Аналитический этап: первичные и вторичные документы, методы прикладных исследований (SWOT-анализ, конкурентный анализ, кейсы).
✓ Постановка целей и задач, целевые аудитории, ожидаемые результаты.
✓ Оценка ресурсов, команда организаторов, бюджет.
✓ Креатив и медиастратегия.
✓ Реализация кампании: коммуникации с ЦА, мероприятия, выполнение медиастратегии.
✓ Оценка эффективности: методы (коммуникативная, экономическая), медийный эффект (публикации, сюжеты), реакции аудитории (лайки, репосты, комментарии), качественные показатели (узнаваемость, вовлеченность).
✓ Специальные события и мероприятия: понятие, классификация (по содержанию, по аудитории), характеристика форматов (деловые, обучающие, торжественные, развлекательные, промо-события), особенности организации для разной аудитории.
✓ Форматы мероприятий: конференции, форумы, презентации, концерты, церемонии, пресс-конференции; дистанционные мероприятия.
✓ Этапы организации мероприятий: техническое задание, формат, локация, сценарий, работа с подрядчиками (ивент-агентство, сценаристы, актеры, технические специалисты, кейтеринг), технологии, чек-лист.
✓ Организационное и техническое обеспечение (свет, звук, трансляция, вебинары).
✓ Информационное направление: анонсирование (пресс-релизы, приглашения), аккредитация журналистов, доступ СМИ к участникам, мониторинг публикаций, позиция «сам себе медиа».
✓ Продвижение мероприятий в соцсетях и офлайн.
✓ Оценка эффективности мероприятий: количественные показатели (число участников, спикеров), качественные показатели (имиджевый и социальный эффект), соотношение затрат и прибыли.
3.4. МДК.03.02 — Тестовые задания (20 вопросов):
✓ Основное направление работы PR-специалистов — консультирование и подготовка выступлений.
✓ Составляющий элемент внутреннего имиджа — особенности делового общения.
✓ К функции СМИ не относится фильтрование информации для политического выбора.
✓ Пресс-тур — мероприятие посещения объекта для журналистов.
✓ В плане-графике РК указываются конкретные виды мероприятий, сроки, стоимость, результаты.
✓ Рекламная кампания — комплекс мероприятий, объединенных одной целью.
✓ По интенсивности воздействия: ровные, нарастающие, нисходящие.
✓ К рациональным формам мотивации — мотивы прибыли, удобства, здоровья, надежности.
✓ Контроль РД включает анализ структуры и динамики показателей.
✓ Эффективность рекламного воздействия определяется восприятием на уровне целостного образа.
✓ В разработку креатива не входит размещение в СМИ.
✓ Необходимость РК возникает при изменении рыночной ситуации.
✓ Коммуникативная стратегия — программа решения маркетинговых задач.
✓ Медиастратегия затрагивает коммуникативные цели РК.
✓ Разработка креативной стратегии не включает технические средства реализации.
✓ Рекламный бриф не рассматривает экономическую эффективность бизнеса.
✓ К этапу реализации относится подготовка рекламных материалов для размещения.
✓ Телефонные звонки и массовая рассылка — эффективный метод продвижения РА.
✓ Адресат рекламного воздействия — потребитель.
✓ Преимущества журналов — высокое качество, длительность существования, престижность.
4. Методические материалы по процедурам оценивания:
✓ Разработаны на основе подхода В.П. Беспалько.
✓ Первый блок — задания на уровне «знать» (оцениваются по бинарной шкале «правильно/неправильно»).
✓ Второй блок — задания на уровне «уметь» и «владеть практическим опытом» (требуют выбора способа решения, комбинирования знаний, анализа и синтеза).
✓ Модели оценки:
Устные/письменные опросы, семинары, дискуссии, работа в группах — критерии для оценок «отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно».
Расчетно-графические задания, контрольные работы — критерии с акцентом на правильность вычислений, обоснованность выводов, качество оформления.
Практико-ориентированные задания (кейсы, деловые игры, проекты) — оценивание по 4 уровням с учетом полноты анализа, обоснованности решений, использования терминологии, командной работы, качества презентации.
5. Особенности ФОС:
✓ Полное соответствие требованиям ФГОС СПО по специальности 38.02.09 Конгрессно-выставочная деятельность.
✓ Акцент на практическом применении маркетинговых знаний в конгрессно-выставочной деятельности (продвижение мероприятий, работа с целевыми аудиториями, медиапланирование, event-менеджмент).
✓ Охват всех этапов маркетингового исследования и коммуникационной кампании: от аналитики до оценки эффективности.
✓ Разнообразие форм контроля: устные опросы, тесты, контрольные работы, кейсы, деловые игры, проекты, презентации, терминологические диктанты, расчетные задачи, практические работы, дифференцированные зачеты.
✓ Наличие ключей к тестам и чётких критериев оценки для всех видов работ.
✓ Профессионально-ориентированная направленность (миссия организаций, SWOT/PEST-анализ, рекламные кампании, PR-кампании, event-менеджмент, медиапланирование).
ПК 3.3 — систематизация и обработка результатов маркетинговых исследований.
✓ Шкала оценивания: пороговый (обязательный), повышенный, продвинутый уровни с соответствующими критериями (глубина знаний, практические умения, способность к анализу и синтезу).
2. Оценочные средства для текущего контроля:
2.1. МДК.03.01. Маркетинг и маркетинговые исследования:
✓ Вопросы для устного опроса (26 тем):
Основы маркетинга: сущность, цели, задачи, типы маркетинга, виды спроса.
Рынок: макро- и микросреда организации, конкурентоспособность.
Маркетинговые исследования: виды, методики, правовые основы.
Прогнозирование: понятие прогноза и сценария, морфологический анализ, форсайт, дорожная карта, тренд-сезонные модели.
Потребительский потенциал рынка, емкость рынка.
Анализ конкурентной ситуации, бенчмаркинг.
Исследование потребителей, ценовой политики, системы распределения и товародвижения.
Коммуникативная и торговая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций.
✓ Практические и расчетно-графические работы:
Задание 1. Формулировка миссии и цели для 7 типов организаций (гостиница, рекламное агентство, издательство, торговая организация, туроператор, страховая организация, Сбербанк).
Задание 2. Поиск рекламного призыва: заполнение таблицы «Типы потенциально выгодных впечатлений» (рациональная, эмоциональная, социальная, эгоистическая выгода); формулировка рекламной идеи; заполнение креативного брифа (информация о компании, конкуренция, целевая аудитория); аналитическая записка об эффективности рекламного воздействия.
Задание 3. Построение стратегических матриц: «цена товара – рекламный бюджет» и «уровень сбыта – рекламный бюджет» на конкретном примере.
Расчетные задачи: расчет рыночной доли компании «Технология» (первичный и вторичный рынок); расчет дополнительной прибыли при увеличении доли рынка с 14% до 18% при емкости 52 млн шт. и прибыли 1406 руб./шт., затратах на маркетинг 65 млн руб.
✓ Творческий проект: самостоятельный выбор организации из отрасли специализации; определение ключевых характеристик, макросреды (тренды), SWOT-анализ, рыночная позиция, продуктовая и ценовая политика, программа распределения и продвижения, гипотеза о маркетинговых проблемах и путях их решения, защита с видеопрезентацией.
✓ Кейсы (практические ситуации):
Ситуация 1. Выбор вторичных источников информации (пивзавод «Очаков», меховой бизнес).
Ситуация 2. Выбор между платным и бесплатным исследованием (кафе быстрого питания с итальянской кухней).
Ситуация 3. Оценка объема рынка обоев на основе разных исследований (торговая ассоциация vs журнал).
✓ Деловые игры:
Игра 1. «Маркетинг» (6 этапов): создание организаций (производственные, посреднические, финансовые, сферы услуг), разработка маркетинговой стратегии, презентация, проведение маркетингового исследования, разработка комплекса маркетинга (товарная политика, брендинг, ценообразование, распределение, продвижение), итоговый отчет и презентация.
Игра 2. «Разработка стратегии продвижения инновационного продукта на рынок» (3 этапа): команды «ученых-разработчиков» и «профессиональных маркетологов» обосновывают потребность в новом продукте, проводят маркетинговое исследование, разрабатывают рекламную кампанию, позиционируют товар на рынке, оценивают деятельность соперников.
✓ Контрольные работы:
Вариант 1. Заполнение таблицы «Нормативные требования к отдельным видам рекламной продукции»; проведение SWOT-анализа для организации из отрасли специализации.
Вариант 2. Заполнение таблицы «Функции связей с общественностью в организации»; проведение PEST-анализа для организации из отрасли специализации.
✓ Тестовые вопросы (10 вопросов): маркетинг основан на анализе рынка; PR — связи с общественностью; основной нормативно-правовой акт — Федеральный закон РФ; SWOT-анализ для внутренней среды; стратегия — программа мероприятий; коммуникативные компетенции маркетолога; антимонопольное законодательство — Федеральная служба; PEST-анализ для внешней среды; медиарилейшнз — взаимодействие со СМИ; реклама здорового образа жизни — социальная реклама.
2.2. МДК.03.02. Организация и проведение рекламных и коммуникационных кампаний:
✓ Темы для докладов/презентаций (38 тем):
Роль маркетинговых коммуникаций; рынок рекламы; рекламные агентства; виды рекламы (ATL/BTL); классификация средств рекламы; стратегии проталкивания и протягивания; этапы планирования кампании; цели маркетинга и коммуникаций; сегментационный анализ; рекламное сообщение; творческая концепция; психологическое манипулирование в рекламе; методы расчета бюджета; медиапланирование (ТВ, радио, пресса, наружная реклама); пре-тестирование и пост-тестирование; коммуникативная и экономическая эффективность; трекинговые замеры; лояльность потребителей; модели коммуникации (лидеры мнения); пиплметрия; успешные кейсы (мировые, национальные, региональные события); event-индустрия.
✓ Разноуровневые задания (27 заданий):
Примеры организации рекламной кампании на различных этапах деятельности предприятия.
Взаимодействие отдела рекламы и рекламного агентства.
Заполнение «Брифа на стратегическое планирование» по стандарту АКАР.
Анализ типологии рекламных кампаний с примерами.
Системы сегментирования целевой аудитории.
Соотношение понятий «потребитель», «покупатель», «целевая аудитория», «ядро целевой аудитории».
Роль исследований при планировании рекламы (российская практика).
Анализ выбора объекта рекламной кампании (на примере Фестиваля «Идея!»).
Формулировка рекламной стратегии для конкретного товара.
Актуальность интегрированных форм продвижения.
Технологии разработки идеи и плана активных форм продвижения.
Зависимость ИМК от рыночной ситуации, характеристик фирмы, целей.
Медиапланирование: стандартные задачи, показатели, медиабриф.
Методы формирования бюджета рекламной кампании (достоинства, недостатки, оптимизация).
Эффективность рекламной кампании: виды, способы оценки, алгоритм.
Сравнительный анализ PR-акции, PR-кампании, PR-программы, PR-деятельности.
Коммуникационные модели (Грюниг, Лазарсфельд, Андерсен, эффект Стрейзанд, диффузная модель Роджерса) с примерами.
Медиа-карта для печатных и ТВ СМИ г. Новосибирска.
Календарный план, график Ганта, медиаплан, бюджетный план.
Стратегии PR-кампаний (рывка, быстрого финала, большого события, крейсерская).
Таблица средств и инструментов PR-кампании (открытие ТЦ).
Принципы подбора СМИ в различных сферах.
Формы контроля над реализацией PR-кампании.
Метрики для оценки эффективности имиджевой PR-кампании.
Онлайн и офлайн инструменты в PR-кампаниях (интеграция).
✓ Вопросы для семинарских занятий (86 вопросов): охватывают все аспекты рекламы и PR: понятие, цели, задачи, субъекты и объекты, формы, место в маркетинговых коммуникациях, аудит и мониторинг, эффективность (коммуникативная, экономическая, распознаваемость, запоминаемость, притягательная сила), виды рекламных кампаний, рекламные агентства, стратегии (рационалистическая, эмоциональная, «винтовки», «концентрации», пульсирующая, аффективная, резонансная), гуманитарные технологии, медиарилейшнз, event-менеджмент, специальные мероприятия, бюджетирование, медиапланирование, пре-тестирование и пост-тестирование, эффективность (коммуникативная, экономическая), трекинговые замеры, лояльность потребителей, тенденции развития СМК, модели коммуникации, пиплметрия, успешные кейсы (мировые, национальные, региональные).
✓ Расчетно-графические работы (10 заданий): разработка жизненного цикла коммуникационной кампании («Чистый город», санаторно-курортные зоны, реабилитационный центр, инновационное производство, возведение пирамиды, запуск телеканала, создание аккаунта эксперта, конкурс профмастерства, летное кафе, строительство газопровода).
✓ Терминологический диктант (100+ терминов): агент рекламный, аудитория, банк данных, баннер, брифинг, буклет, брэнд, бюллетень, видеоролик, выставка, «джинса», доля канала, драйв тайм, «желтая пресса», заражение, имидж, имиджмейкер, интервью, интранет, канализирование, кейс, клише, коммуникационный аудит, командный дух, компромат, концепция рекламной кампании, конъюнктура, контекст, контент-анализ, копирайтер, корпоративная идентичность, креатив, макет, манипулирование, медиа-кит, медиа-микс, медиа-план, медиа-рилейшнз, модератор, мониторинг СМИ, мультимедиа технологии, навязчивая реклама, обратная связь, общественное мнение, опрос, охват, паблисити, прайм-тайм, пресса, пресс-кит, пресс-релиз, пресс-тур, престиж, проекционный метод, псевдособытие, рекламная кампания, рекламное резюме, рекламный бюджет, слоган, слухи, совокупный рейтинг (GRP), социальная реклама, средства массовой коммуникации, стереотип, фирменный стиль, целевая аудитория, частота появления рекламы, черный PR, эхо-фраза, язык рекламы.
✓ Задания для проектирования и моделирования (12 заданий):
Характеристика организации (история, правовая форма, цели, технологии, аспекты деятельности, перспективы, SWOT-анализ, влияние на организацию).
Анализ средств и носителей рекламы (подсчет рекламных блоков на 3 каналах, анализ роликов по способам воздействия, типам знаков).
Создание персональной страницы в социальных сетях (выбор соцсети, имиджевый профиль, настройки приватности, контент-план, публикации, оценка эффективности).
Создание известности событию в студенческой среде через персональную страницу.
Мозговой штурм (генератор идей, аналитик, эксперт).
Формулировка предложений по продвижению продукта (информация о продукте, рынке, конкурентах, портрет ЦА, мозговой штурм, список креативных предложений).
Составление/обновление клиентской базы.
Техническое задание для копирайтера, дизайнера, промоутера; клиентский бриф.
Участие в планировании рекламной коммуникации (мозговой штурм, совещания, переговоры).
Обзвон/рассылка целевой аудитории.
Информационное сопровождение кампании (копирайт: листовки, флайры, объявления, посты в соцсетях, информписьма, ТЗ для промоутеров).
Выделение критериев оценки эффективности мероприятий.
✓ Кейс «Компания ORGELINO»: анализ маркетинговых ошибок компании-производителя электроорганов в Голландии; причины неудач; смена концепций; сегментирование рынка (традиционный рынок, молодые любители музыки, люди среднего возраста, профессиональный рынок); рекомендации по перепрофилированию.
3. Оценочные средства для промежуточной аттестации (дифференцированные зачеты):
3.1. МДК.03.01 — Вопросы к дифференцированному зачету (24 вопроса):
✓ Рынок. Макро- и микросреда организации.
✓ Сущность маркетинга, цели, задачи, типы маркетинга.
✓ Виды спроса и их характеристика.
✓ Правовые основы маркетинговой деятельности.
✓ Виды и методики маркетинговых исследований.
✓ Понятие и принципы маркетинговой стратегии.
✓ Принципы конкурентоспособности на рынке рекламы.
✓ Особенности рынка рекламы в России и за рубежом.
✓ Система маркетинговых коммуникаций.
✓ Принципы рекламного права, государственное регулирование.
✓ Ответственность за нарушение рекламного законодательства.
✓ Объекты авторского права и смежных прав в рекламе.
✓ Требования к политической и социальной рекламе, интернет-рекламе.
✓ Роль PR в современной организации.
✓ Планирование, организация, мотивация, координация и контроль PR-деятельности.
✓ Профессиональные качества PR-менеджера.
✓ Отечественные и международные стандарты и кодексы PR-деятельности.
✓ Понятие и принципы медиа-рилейшнз, event-менеджмента.
3.2. МДК.03.01 — Тестовые задания (2 варианта по 17–18 вопросов):
✓ Вариант 1:
К элементам коммуникативной компетентности маркетолога не относятся (математические способности, навыки стратегического планирования).
Основной смысл существования организации — миссия организации.
Основной нормативно-правовой акт в сфере рекламы — Федеральный закон РФ.
К внутренней среде организации относятся (персонал, корпоративная культура, организационная структура).
Изучение справочников и статистической литературы — кабинетное исследование.
Стратегия — целевой образ.
Реклама здорового образа жизни — социальная реклама.
В PEST-анализ не входят психологические факторы.
Ремаркетинг связан со снижающимся спросом.
Максимально низкая цена на этапе внедрения ЖЦТ.
Создание и продвижение нового продукта — инновационный менеджмент.
Степень соответствия характеристик продукта требованиям — качество.
13–17 — задания на установление соответствия (концепция 4Р, SWOT-анализ, виды спроса, этапы маркетингового исследования, виды рекламы).
✓ Вариант 2: аналогичная структура с другими вопросами: маркетинг основан на анализе рынка; антимонопольное законодательство — Федеральная служба; продвижение продукта — задача маркетинга; внешняя среда — конкуренты, государство, потребители; ориентация на рынок — запросы покупателей; тактика — отдельные действия по реализации стратегии; управление информацией — коммуникационный менеджмент; SWOT-анализ включает угрозы (внешняя среда); рынок продавца — постоянный дефицит; удовлетворение потребностей — основа маркетинга; концепция 4Р (цена, продвижение, место); стандарты — документы о качестве; приведение продукта в соответствие с запросами — маркетинговая ориентация; управленческие функции, PEST-анализ, типы маркетинга, ЖЦТ, виды рекламы (установление соответствия).
✓ Ключи к тестам: прилагаются для обоих вариантов.
3.3. МДК.03.02 — Вопросы к дифференцированному зачету (70 вопросов):
✓ Кампания как процесс: основные черты.
✓ Понятие и характеристики рекламной, PR-, коммуникационной кампаний; сходства и различия.
✓ Стратегическое и тактическое планирование.
✓ Примеры кампаний мирового, национального, регионального уровня.
✓ Основные этапы разработки кампаний.
✓ Аналитический этап: первичные и вторичные документы, методы прикладных исследований (SWOT-анализ, конкурентный анализ, кейсы).
✓ Постановка целей и задач, целевые аудитории, ожидаемые результаты.
✓ Оценка ресурсов, команда организаторов, бюджет.
✓ Креатив и медиастратегия.
✓ Реализация кампании: коммуникации с ЦА, мероприятия, выполнение медиастратегии.
✓ Оценка эффективности: методы (коммуникативная, экономическая), медийный эффект (публикации, сюжеты), реакции аудитории (лайки, репосты, комментарии), качественные показатели (узнаваемость, вовлеченность).
✓ Специальные события и мероприятия: понятие, классификация (по содержанию, по аудитории), характеристика форматов (деловые, обучающие, торжественные, развлекательные, промо-события), особенности организации для разной аудитории.
✓ Форматы мероприятий: конференции, форумы, презентации, концерты, церемонии, пресс-конференции; дистанционные мероприятия.
✓ Этапы организации мероприятий: техническое задание, формат, локация, сценарий, работа с подрядчиками (ивент-агентство, сценаристы, актеры, технические специалисты, кейтеринг), технологии, чек-лист.
✓ Организационное и техническое обеспечение (свет, звук, трансляция, вебинары).
✓ Информационное направление: анонсирование (пресс-релизы, приглашения), аккредитация журналистов, доступ СМИ к участникам, мониторинг публикаций, позиция «сам себе медиа».
✓ Продвижение мероприятий в соцсетях и офлайн.
✓ Оценка эффективности мероприятий: количественные показатели (число участников, спикеров), качественные показатели (имиджевый и социальный эффект), соотношение затрат и прибыли.
3.4. МДК.03.02 — Тестовые задания (20 вопросов):
✓ Основное направление работы PR-специалистов — консультирование и подготовка выступлений.
✓ Составляющий элемент внутреннего имиджа — особенности делового общения.
✓ К функции СМИ не относится фильтрование информации для политического выбора.
✓ Пресс-тур — мероприятие посещения объекта для журналистов.
✓ В плане-графике РК указываются конкретные виды мероприятий, сроки, стоимость, результаты.
✓ Рекламная кампания — комплекс мероприятий, объединенных одной целью.
✓ По интенсивности воздействия: ровные, нарастающие, нисходящие.
✓ К рациональным формам мотивации — мотивы прибыли, удобства, здоровья, надежности.
✓ Контроль РД включает анализ структуры и динамики показателей.
✓ Эффективность рекламного воздействия определяется восприятием на уровне целостного образа.
✓ В разработку креатива не входит размещение в СМИ.
✓ Необходимость РК возникает при изменении рыночной ситуации.
✓ Коммуникативная стратегия — программа решения маркетинговых задач.
✓ Медиастратегия затрагивает коммуникативные цели РК.
✓ Разработка креативной стратегии не включает технические средства реализации.
✓ Рекламный бриф не рассматривает экономическую эффективность бизнеса.
✓ К этапу реализации относится подготовка рекламных материалов для размещения.
✓ Телефонные звонки и массовая рассылка — эффективный метод продвижения РА.
✓ Адресат рекламного воздействия — потребитель.
✓ Преимущества журналов — высокое качество, длительность существования, престижность.
4. Методические материалы по процедурам оценивания:
✓ Разработаны на основе подхода В.П. Беспалько.
✓ Первый блок — задания на уровне «знать» (оцениваются по бинарной шкале «правильно/неправильно»).
✓ Второй блок — задания на уровне «уметь» и «владеть практическим опытом» (требуют выбора способа решения, комбинирования знаний, анализа и синтеза).
✓ Модели оценки:
Устные/письменные опросы, семинары, дискуссии, работа в группах — критерии для оценок «отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно».
Расчетно-графические задания, контрольные работы — критерии с акцентом на правильность вычислений, обоснованность выводов, качество оформления.
Практико-ориентированные задания (кейсы, деловые игры, проекты) — оценивание по 4 уровням с учетом полноты анализа, обоснованности решений, использования терминологии, командной работы, качества презентации.
5. Особенности ФОС:
✓ Полное соответствие требованиям ФГОС СПО по специальности 38.02.09 Конгрессно-выставочная деятельность.
✓ Акцент на практическом применении маркетинговых знаний в конгрессно-выставочной деятельности (продвижение мероприятий, работа с целевыми аудиториями, медиапланирование, event-менеджмент).
✓ Охват всех этапов маркетингового исследования и коммуникационной кампании: от аналитики до оценки эффективности.
✓ Разнообразие форм контроля: устные опросы, тесты, контрольные работы, кейсы, деловые игры, проекты, презентации, терминологические диктанты, расчетные задачи, практические работы, дифференцированные зачеты.
✓ Наличие ключей к тестам и чётких критериев оценки для всех видов работ.
✓ Профессионально-ориентированная направленность (миссия организаций, SWOT/PEST-анализ, рекламные кампании, PR-кампании, event-менеджмент, медиапланирование).
✅